العلاقات العامة والعمل الدبلوماسي

  تزايدت أهمية العلاقات العامة الدولية في العالم، نتيجةً للتغيرات التكنولوجية والسياسية والاقتصادية التي طرأت عليها، والتي منحت شعوبها حرية التعبير، وإقراراً بقوة الرأي العام فيها، فالنجاح الذي تحقق في مجال شعوبها مكّن من بث ونشر المعلومات والأفكار بسهولة وبسرعة فائقة، وأتاح الفرصة للبشر للاتصال يبعضهم البعض، والتأثير على الرأي العام العالمي بشكل كبير

  وتعد العلاقات العامة الدولية حلقة الوصل بين مؤسسات المجتمع الواحد، وبين المجتمعات الأخرى عن طريق تقديم خدمات معينة لها مبنية على الثقة المتبادلة انطلاقًا من أهمية الفرد والشرائح الاجتماعية، وقوة تأثير الرأي العام في المجتمعات على مختلف المؤسسات الاقتصادية والاجتماعية والسياسية

 ويمكن تعريف العلاقات العامة الدولية بشكل عام على أنها “إدارة الاتصال بين المنظمة وجماهيرها”. وهذا يعنى أن العلاقات العامة هي مركب وظائف عديدة تشمل العلاقات مع وسائل الإعلام والاتصال، والبحث، والإنتاج، والتقييم، والإدارة، والتخطيط، والقضايا العامة، حيث أن هذه الميادين وغيرها تكون المجال الحيوي والمتطور بدون انقطاع لتخصص العلاقات العامة

ويهدف الاتصال بين المنظمة وجماهيرها إلى التأثير على الرأي العام تجاه فكرة معينة

أو قضية معينة، وتوجه العلاقات العامة رسائلها الاتصالية إلى عدد من الجماهير من أهمها: الحكومات، والمجتمعات السياسية والاقتصادية، وقادة الرأي، والجماهير الداخلية، ووسائل الإعلام

  ويُلاحظ في السنوات الأخيرة زيادة الاهتمام بالعلاقات العامة الدولية، وزيادة إقبال المنظمات الدولية على تطوير وظائف العلاقات العامة لديها، وزيادة إقبال الشركات على تعيين أفضل العناصر للعمل بالعلاقات العامة لديها، وبهذا فإن العلاقات العامة قد تأكدت فعاليتها للمنظمات والمؤسسات بشكل عام، سواء كانت محلية أو دولية، وذلك في المجالات الاتصالية المبذولة في أداء الممارسة المختلفة للنشاطات وأهداف العلاقات العامة، مما أدى إلى تدعيم علاقة المؤسسة بالعديد من جماهيرها بشكل يحقق أهداف المنظمة؛ لذا فقد بدأت بيئة المنظمات على اختلاف أنواعها تنال نصيبها من الاهتمام والدراسة منذ الخمسينات من القرن الماضي، وتزايد الاهتمام بها بشكل ملحوظ في العشر سنوات الأخيرة، حيث يُنظر إلى المنظمة باعتبارها كائن حي منفتح على العالم الخارجي، ومتفاعل معه، ويؤثر فيه، ويتأثر به بصورة مستمرة.

  ومن هنا أكد الكثير من الباحثين على أن إدارة علاقة منظمة بجماهيرها هي التحدي الأساسي الذي يواجهها في الوقت الحاضر، وذلك لتأثيرها على المزيج التسويقي والترويجي للمنظمة، وأن هذا الموضوع أصبح يمثل محور الدراسات الاتصالية الحديثة حيث اكتسب أهمية كبيرة في ضوء عدة عوامل ومتغيرات طرأت على بيئة المنظمات المعاصرة مثل: العولمة والتحالفات الإستراتيجية خاصةً في ظل المنافسة الضخمة والحاجة إلى كسب ميزة تنافسية للمنظمة

  وقد تطلبت كل هذه العوامل حدوث تطورات هامة في الإستراتيجية الاتصالية للمنظمات وأن تعمل الإدارات القائمة على الاتصال في تلك المنظمات متعاونة على إدارة الاتصالات وعلاقات المنظمة مع جماهيرها، وأفضل طريقة لتحقيق ذلك هو أن توضع إستراتيجية للمنظمة الاتصالية على أساس التوافق بنجاح أكبر سرعة ممكنة مع المتغيرات البيئية المختلفة وفى ضوء احتياجات كل من المنظمة وجماهيرها

 لذا أصبحت جهود العلاقات العامة الدولية تشكل محورًا أساسيًا في الإستراتيجية الاتصالية لأية منظمة وذلك لأهمية الدور الحيوي للعلاقات العامة في تحديد طبيعة المتغيرات الموجودة في بيئة المنظمة على المستويين الداخلي والخارجي، والحاجة إلى تطوير برامج اتصالية يكون هدفها المساعدة في تكييف المنظمة مع الظروف البيئية وبما يضمن المحافظة على علاقة المنظمة بجماهيرها على المدى الطويل

  وبالتالي فإن العلاقات العامة الدولية الناجحة تكون هي البديل الوحيد المتاح لخلق المناخ الإيجابي الذي تعمل فيه المنظمات والشركات المتعددة الجنسية مع الشعوب في الدول المضيفة ومع هذا العدد الضخم من جماهيرها الداخلية في كافة أنحاء العالم يساعدها في ذلك تكنولوجيا الاتصالات الحديثة التي تجعل العلاقات العامة الدولية تبث معلوماتها في كافة أنحاء العالم بالإضافة إلى سقوط العقبات

نحو امتداد الأعمال عالميًا ونمو المنافسة الدولية، ونمو ظاهرة التخصص في العمل، ووصول العالم لمرحلة ما يسمى بالقرية الكونية

  كما أدت العولمة والثورة التكنولوجية من سرعة التغيير في مختلف مجالات الحياة اليومية والعلاقات الدولية، مما حذا بالمجتمعات في التوسع وتوفير المعرفة وسهولة الحصول على المعلومات مما مكن المجتمعات والهيئات من إقامة علاقات طيبة مع بعضها البعض، إضافة إلى ظهور المجتمع المدني كجهات فاعلة غير حكومية في التواصل مع الشعوب مما أدى إلى بروز أهمية العلاقات العامة والدبلوماسية المعاصرة في المجتمعات المتقاربة

 ومن جانب آخر يتأثر دور العلاقات العامة تأثيرًا واضحًا بالمتغيرات الداخلية والخارجية للمنظمة مما يدعونا إلى قياس طبيعة ومدى هذا التأثير على وظيفة العلاقات العامة في القطاع الدبلوماسي، خاصةً في ظل تطور المنظمات الدبلوماسية وذلك بحدوث ثورة التكنولوجيا والعلم الحديث وانتشارها في كافة أنحاء العالم، فقد حققت المنظمات الدبلوماسية طفرة كبيرة في أساليبها وفنونها وطرق أدائها بحيث شهد المجتمع الدولي المعاصر أشكالاً وأنماطًا جديدة، من الفن الدبلوماسي لم يسبق أن رآه العالم على هذا النحو وبهذا قُدر للدبلوماسية أن تتخلص من أساليبها وتقاليدها القديمة التي لم تعد تتمشى مع روح هذا العصر، وأن تحتفظ بوظائفها الجوهرية وأن تستحدث أساليب ومناهج عصرية حديثة لكي تواكب الظروف والأوضاع الجديدة في المجتمع الدولي المعاصر، وهو ما سعى إليه هذا الكتاب سعى  في التعرف على طبيعة دور العلاقات العامة والإعلام الدبلوماسي في المؤسسات والقطاعات الدبلوماسية والجهود الاتصالية المبذولة بها في ممارسة أداء هذه المهنة، خاصةً في ضوء قلة الدراسات العربية التي تناولت طبيعة هذه الوظيفة وتسعى إلى قياسها في بيئة العمل العربية